Waarom verliezen accountantskantoren omzet uit adviesdiensten aan de concurrentie?

Consultancy.uk publiceerde onlangs een opiniestuk van Joris Van der Gucht, medeoprichter en CEO van Ravical. Daarin deelt hij nieuwe inzichten over hoe accountantskantoren in het VK adviesomzet mislopen, ondanks hun ijzersterke vertrouwenspositie bij de klant.

De kloof is groter dan de meeste kantoren beseffen

Ravicals onderzoeksrapport, The State of Advisory in Accounting, waarvoor 500 senior beslissers bij Britse accountantskantoren werden ondervraagd, toont aan dat bedrijven inmiddels meer dan een derde (36%) van hun adviesdiensten afnemen bij andere partijen dan hun vaste accountant. Bijna de helft van de respondenten geeft aan dat 26 tot 40% van het adviesbudget van klanten elders terechtkomt. Nog eens 31% schat dat zelfs meer dan 40% het kantoor volledig verlaat.

Dat is opvallend. Accountantskantoren hebben immers al de belangrijkste klantrelatie. Ze kennen de financiële geschiedenis, zien transacties in detail en spreken de directie regelmatig. Toch verdwijnt een aanzienlijk deel van de adviesomzet naar concurrenten.

Volgens Van der Gucht ligt de oorzaak in de structuur. Hij wijst op vier structurele zwaktes die dit probleem veroorzaken.

1. Advies gebeurt per toeval, niet systematisch

Klantgesprekken zitten vol aanknopingspunten voor waardevol advieswerk. Een ondernemer deelt aanwervingsplannen. Iemand vraagt naar financiering. Een grote investering komt terloops ter sprake. Dit zijn concrete signalen, maar in de meeste kantoren raken ze bedolven onder e-mails, telefoontjes en persoonlijke notities. Kansen worden pas benut als de juiste adviseur ze toevallig op het juiste moment opmerkt. Wanneer advies afhangt van individuele alertheid in plaats van gedeelde systemen, wordt het wisselvallig. En precies in die leemte springen concurrenten.

2. Wie het dichtst bij de klant staat, is niet ingericht om actie te ondernemen

De medewerkers die het vaakst contact hebben met klanten, zijn doorgaans gericht op compliance. Hun workflows draaien om nauwkeurigheid, deadlines en risicobeheersing — niet om commerciële kansen. Zelfs wanneer automatisering van compliance tijd vrijmaakt, leidt dat niet automatisch tot adviesomzet. Er ontstaat een kloof tussen degenen die de signalen zien en degenen die zijn toegerust om ze te verzilveren.

3. Advies loopt vast op de capaciteit van seniors

Compliance kun je standaardiseren en schalen. Advies? Dat is een ander verhaal — althans, binnen de huidige werkwijze van de meeste kantoren. Senior adviseurs moeten context interpreteren, oordelen vellen en relaties beheren. Meer advieswerk vraagt simpelweg meer tijd van seniors, en senior expertise is de schaarsste capaciteit in zakelijke dienstverlening. In veel kantoren besteden ervaren adviseurs een onevenredig groot deel van hun tijd aan voorbereiding in plaats van aan klantcontact. Dat beperkt hoe ver je advies kunt opschalen.

4. Klanten zijn beter geïnformeerd dan ooit

AI versnelt deze verschuiving. Uit het onderzoek van Ravical blijkt dat 64% van de bedrijven eerst tools zoals ChatGPT raadpleegt voordat ze hun accountant bellen, vaak al met een eigen interpretatie op zak. De waarde van het beroep leunde ooit zwaar op exclusieve toegang tot specialistische kennis. Nu die kennis breed en goedkoop toegankelijk wordt, verschuift de meerwaarde naar oordeelsvorming, context en betrouwbaar klankborden. Kantoren die blijven inzetten op puur informatie in plaats van interpretatie, dreigen terrein te verliezen.

Drie diepere lagen van disruptie

Van der Gucht plaatst deze vier zwaktes tegen de achtergrond van een bredere transformatie die de sector fundamenteel verandert.

• De eerste laag is economisch: compliance zal niet langer de belangrijkste groeimotor zijn, maar advies blijft moeilijk te schalen binnen operationele modellen die puur op compliance zijn gebouwd.

• De tweede laag is kennis: AI-systemen kunnen inmiddels veel van de technische en wetgevende informatie interpreteren waar tussenpersonen ooit het monopolie op hadden. Dat verandert waar de professionele waarde zit.

• De derde laag is bedrijfslogica: traditionele accountingsoftware zat vast in rigide regels, terwijl moderne AI-modellen dynamisch redeneren binnen diezelfde regels. Dat maakt de technologiestack zelf aanzienlijk flexibeler.

Ambitie zonder infrastructuur

89% van de accountantskantoren verwacht dat advies de komende jaren hun belangrijkste groeimotor wordt.

De ambitie is er. Wat ontbreekt, stelt Van der Gucht, is de infrastructuur om advies consistent kantoorbreed te laten ontstaan, in plaats van te rekenen op toeval en individuele oplettendheid.

Zolang kantoren hun aanpak rond het signaleren, voorbereiden en leveren van advies niet herzien, blijft de kloof tussen ambitie en realiteit bestaan. En precies in die kloof kapen concurrenten de omzet weg.

Lees het volledige opiniestuk op Consultancy.uk.